Jak Nike stało się w USA brandem kontrowersyjnym

Nike i kontrowersje? Owszem, firma z Beaverton w stanie Oregon nie słynie z konformizmu i bycia grzecznym brandem dla równie grzecznych chłopców/dziewczynek. Ale do tej pory od takiej na przykład polityki trzymała się na zdrowy dystans. Czasy się jednak zmieniają i obecnie Nike zdecydowała się włączyć kontrowersyjny temat brutalności policji wobec czarnoskórych mieszkańców USA do swojej kampanii marketingowej – a to wszystko z okazji trzydziestolecia kampanii „Just do it”.

Colin Kaepernick – buntownik z wyboru

Jesienna kampania Nike nabrała rumieńców, kiedy wyszło na jaw, że jej główną twarzą będzie Colin Kaepernick. W USA zdania na temat byłego futbolisty o bujnej fryzurze są zdecydowanie podzielone. Wszystko przez to, że to właśnie Kaepernick jako jeden z pierwszych zawodników NFL zaczął klękać w trakcie hymnu Stanów Zjednoczonych, odgrywanego przed meczami futbolu amerykańskiego. A zasady są jasne: podczas hymnu się stoi.

Jeśli nie wiecie, o co chodzi – jest to forma pokojowego protestu przeciwko nieetycznym działaniom policjantów, którzy w kilku opisanych w mediach przypadkach mieli uciekać się do nieuzasadnionej brutalności wobec zatrzymanych o czarnym kolorze skóry, z postrzeleniem ze skutkiem śmiertelnym włącznie.

Sam temat rasizmu w policji jest w USA tematem gorącym i dzieli kraj na dwa obozy. Jedni mówią o skrajnych uprzedzeniach wśród przedstawicieli służb mundurowych, drudzy bagatelizują sprawę i wskazują, że zatrzymani czarnoskórzy wcale nie byli niewiniątkami. Nie, nawet nie mamy zamiaru się wgłębiać w temat.

Rozmaite incydenty doprowadziły za oceanem do rozwoju ruchu Black Lives Matter oraz do wspomnianego klękania podczas hymnu, które to zachowanie rozjuszało połowę kraju, a dla drugiej stało się inspiracją do buntu przeciwko niesprawiedliwościom.

Co ma do tego Nike?

Marka zdecydowała o przyłączeniu się do sporu i zdecydowanie opowiedziała się po stronie aktywistów walczących o prawa czarnoskórych mieszkańców Stanów. Twarz Kaepernicka pojawiła się na banerach reklamowych wraz z hasłem: „Po prostu zrób to – nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego”.

Mocny przekaz spotkał się z konkretną odpowiedzią. Konserwatywna część Twittera wpadła w szał – pojawiły się nawet nagrania wideo, na których właściciele butów Nike palili swoje pary.

Do dyskusji włączył się również prezydent USA, Donald Trump. Na swoim twitterowym koncie napisał:

Trump: „Dokładnie tak, jak NFL, której wskaźniki oglądalności ZDECYDOWANIE SPADŁY, Nike zostanie absolutnie zabite gniewem i bojkotami. Zastanawiam się, czy w ogóle mieli pojęcie, że to się w ten sposób potoczy? Jeśli chodzi o NFL, po prostu nie mogę tego oglądać i tak będzie zawsze, dopóki nie staną dla FLAGI!”

W późniejszych wypowiedziach dla telewizji Trump łagodził przekaz i choć nadal ostro odcinał się od postaw prezentowanych przez Kaepernicka, uznając je za niepatriotyczne, przyznał, że skoro w USA panuje wolność słowa, każdy ma prawo klękać przy czymkolwiek uzna za stosowne.

Ban na Swoosha

Znacznie mniej liberalne podejście zaprezentował burmistrz miasta Kenner, Ben Zahn, który zamierzał wprowadzić zakaz kupowania produktów Nike na użytek obiektów rekreacyjnych położonych na przedmieściach Nowego Orleanu (Kenner leży w nowoorleańskiej aglomeracji). Oficjalny powód jest kuriozalny: Zahn próbował rzekomo uchronić pieniądze podatników od wykorzystania ich w kampanii politycznej.

Decyzja o banie rzeczy ze Swooshem spotkała się z oburzeniem lokalnej społeczności i burmistrz szybko się z niej wycofał. Choć zdania na temat Nike i Kaepernicka, naturalnie, nie zmienił.

Zarówno Trump, jak i liczne osoby powołujące się na swoje związki z armią i policją, czy zwyczajnie oburzeni konsumenci, jednym głosem zapowiadali wielki bojkot i upadek Nike. Czy mają rację?

Statystyki są dla nich nieubłagane.

Najwyższy wzrost od lat

Choć w pierwszym dniu kampanii wartość akcji Nike na giełdzie nieznaczenie poszła w dół… Wkrótce sprzedaż poszybowała w górę. Dzień po starcie kampanii wzrosła o 31%. Dla porównania, rok temu w tym samym okresie jej prowadzenia było to „tylko” 17%.

Kontrowersje w tym wypadku się opłaciły? Jak twierdzą eksperci od marketingu, nie chodzi tu wcale o sam fakt wywołania kontrowersji, a raczej o odwołanie się do pewnego zestawu wartości, które są ważne dla części społeczeństwa. Marka staje się wówczas zdecydowanie bliższa konsumentom. A targetem producenta z Beaverton są młodzi ludzie, którzy w sporze opowiadają się w zdecydowanej większości po stronie Kaepernicka.

Na tej samej zasadzie działa na przykład adidas, który produkuje buty z pozyskanych w ramach recyklingu plastikowych butelek i tym samym przyłączył się do walki o ochronę oceanów. Nike wybrało kampanię przeciw rasizmowi i policyjnej brutalności i oczywiście oberwało przy tym rykoszetem, ale koniec końców, sprzedaż rośnie i wszystko wskazuje na to, że ten ruch marce zdecydowanie się opłaci.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *